亿牛策略新华网财经观察丨医美市场乱象再调查

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　　新华网北京9月8日电题：医美市场乱象再调查

　　新华网记者杨莹莹纪校玲

　　今年8月以来，医美热度持续高涨。“暑期变美”医美广告贴五花八门，“高考后悄悄变美”话题讨论热度飙升，相关热搜频频刷屏。

　　但流量背后，诱导消费、非法行医、虚假宣传、维权难等乱象时有发生，如何安全、健康“变美”引发关注与思考。

　　图片截自微博热搜话题

　　利用容貌焦虑

　　记者采访调查发现，大部分医美受众选择医美是为了“悦己”。

　　“悦己情绪”和“容貌焦虑”心理成为部分违规医美机构瞄准的“机会”。他们利用低价营销、虚假宣传等套路诱导消费。

　　“逛商场的时候遇到了一个导购，说可以免费体验她们店的皮肤测试，只体验不要钱。” 北京市民小柯原本想看看皮肤有什么问题，但到店后她发现事情没这么简单。“检查了一遍后，面诊师说我皮肤屏障受损严重，几百块的套餐一两次效果不明显，推荐我做一万元的一款套餐，说学生还能打折。不到半年花了超一万块钱的时候我才意识到，所谓的‘免费体验测试皮肤’只是套路的开始。”

　　记者查阅医美机构宣传信息发现，不少医美机构通过优惠加倍的营销策略吸引消费者，推出了所谓“99元脱毛”“学生凭本人准考证或者毕业证即可享受部分项目6到8折”等优惠。平台则通过团购、办卡、满减的方式降价促销，平时要上千元、几百元的项目，优惠后不足百元。

　　某平台上的医美商家广告截图

　　“低价宣传几乎成为一些医美机构引流的普遍方式。”一位从事医美行业的业内人士介绍，“价格只是噱头亿牛策略，等顾客实际到店，通过销售人员和医生的配合推荐其它高价产品，或者通过‘内部价’‘促销价’等诱导消费。”

　　“美容贷”套路

　　除了低价诱导，对一些消费能力不足的消费者，有些机构则推出所谓“美容贷”吸引消费者。

　　受访者王晞（化名）是“美容贷”的受害者之一。“当时刚工作没多少钱，美容师就给我推荐了医美贷款，说是无息、免手续费，我一次贷款三万多。后来发现，贷款的钱直接被转到到医美机构的账户上，我除了每月要还1700多元之外，还要还一万多的利息。”王晞（化名）说，“后来想取消贷款，但机构根本不管。最后贷款逾期没还清，分期平台不仅短信催收，平台运营公司还直接发来了律师函。”

　　王晞（化名）的遭遇并非个案。记者查阅消费保平台发现，有关“美容贷”的投诉达数百条。消费保数据显示， 2025年1-7月的医美投诉占比中虚假宣传占比仅次于退款纠纷。

　　部分医疗美容机构通过夸大宣传如“速效美容”“即刻变美”等，作为噱头吸引消费者。但消费者做完医美项目后，效果与宣传相差甚远，甚至遭遇医美事故。

　　“花6万块做了填充苹果肌、消除法令纹和垫高鼻子的项目，注射完产品后没有任何效果，脸上还出现了排异反应，全脸爆痘，额头两边全是疙瘩。”谭女士向记者讲述被某医美机构编织的“变美设计方案”所骗的经历。

　　同样因虚假宣传而遭遇医美事故的还有南京丁女士，丁女士为解决面部“馒化”肿胀问题，在某平台看到徐州一家医疗美容机构的广告，最终选择在该机构进行下巴修复手术，结果术后伤口出现感染、坏死，最终在下巴处留下疤痕，近乎毁容。

　　记者查阅黑猫投诉、消费保等投诉平台发现，关于医美“毁容”“烂脸”的投诉词条达数千条。

　　此外，非法行医成为引发医美事故的另一隐患。

　　记者调查发现，在快手、小红书等平台上，“居家自己打水光”“上门医美”“XX护士借上门YM”等内容吸引了很多“求美者”的关注。在咨询具体细节时，对方均表示有专业资格证件，但表示不能直接提供。

　　图片截自快手

　　在医美乱象中，医美机构不正规成为重要导因。“2024年整体合规医疗机构数量同比增长28%，但不正规机构的占比仍在30%。”艾媒咨询CEO张毅指出。

　　避坑“美丽陷阱”

　　针对医美行业，监管层面不断加强监管力度。

　　法规层面，《医疗美容服务管理办法》规定，美容机构和医美医师需持证上岗。其中，美容医疗机构应具有《医疗机构执业许可证》；负责实施医疗美容项目的主诊医师应具有执业医师资格，经执业医师注册机关注册等。

　　《医疗器械监督管理条例》规定，医疗器械产品应经过国家药监局注册备案。

　　针对医疗广告，今年5月，市场监管总局发布《医疗广告监管工作指南》（以下简称《指南》），对医疗广告监管执法的原则和具体监管规则作出细化规定。

　　特别注意的是，《指南》对“制造容貌焦虑”作出明确规定。在医疗美容广告中含有制造容貌焦虑内容的，属于违反《中华人民共和国广告法》第九条第（七）项规定的情形，依据《中华人民共和国广告法》第五十七条规定查处。

　　对于消费者来说，规避医美风险需从多方面入手。中国整形美容协会微创及皮肤整形美容分会委员赵莉提示，消费者一定要选择具备医疗机构执业许可证或诊所备案证明资质的机构和具有医师执业证的医师。

　　康达律师事务所律师卢澎提醒，如若发生医美纠纷，消费者要保留好相关证据，包括但不限于病历资料、诊疗器具（如注射器）、使用过的药品、处方、缴费凭证等，及时封存医疗档案，若有需要还可申请医疗损害鉴定。

　　山东省民营整形美容协会秘书长吴洪树说，不建议未成年人做美容性的医美项目。但如果因为瘢痕（疤痕）或颌面畸形等治疗性的医美项目，一定要在监护人（如父母）的陪同下，选择正规机构，并要对治疗方案（一般医生会给出2种以上治疗方案）和手术并发症等了解充分，和监护人一起与医疗机构签署治疗同意书。术后要认真听取医师讲解的术后注意事项，保持良好心态，应对恢复期。

　　“在选择医疗美容项目的时候不要听信‘童颜’‘少女’‘精灵耳’等这些营销或不规范名词。”吴洪树说，“爱美是人的天性亿牛策略，但年轻人对美要有正确的价值观。无需外貌焦虑，内在知识的积累和乐观的心态其实比表面的容貌更值得追求。”（参与报道：高昕怡）

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